Vybrali ste si zimnú bundu, pretože je vyrobená z materiálu Gore-tex? Vedeli ste, že viac ľudí vyhľadáva pri telefónoch Gorilla Glass ako akékoľvek iné označenie? Pozrite si ďalšie príklady pre tzv. „Ingredient Branding", ktorý zákazníkom pomáha v orientácii a firmám predávať viac.
Tetra Pak aj Gore Tex sú značky, ktorých výrobky si nemožno kúpiť samostatne, pretože sú súčasťou iného produktu. Pre tento branding sa využíva názov ingredient. Úlohou ingredient značky je byť dôveryhodnou zárukou jedinečnej vlastnosti produktu a urýchľovať jeho predstavenie zákazníkovi. Využíva sa na to silne ukotvený prívlastok. Napr. Teflon - jedlo sa nelepí ma povrch panvice, Gore-tex - oblečenie je nepremokavé a zároveň vzdušné, Lycra - oblečenie je odolné a flexibilné.
V záplave nekonečnej ponuky podobných produktov je ingredient brand dôležitý faktor odlíšenia, ktorý výrazne zúži výber a urýchli rozhodnutie o kúpe. Ak si napríklad chcete kúpiť reproduktor, bez zadania akýchkoľvek parametrov máte v eshope Alza.sk na výber z 1231 položiek. Ak sa rozhodnete zúžiť výber len na značku Sony, zostane ich 110. Ak si ako ďalší faktor pre svoj reproduktov vyberiet, že musí disponovať technológiou Dolby Atmos od rovnomennej ingredient značky Dolby, ktorá vám zaručí realistické rozloženie zvuku v priestore, zostane vám na výber 5 reproduktorov. Pre spotrebiteľa hľadajúceho najmä kvalitu to môže byť rozhodujúci faktor a bod diferenciácie od ostatných produktov s podobnými vlastnosťami.
Aby sa ingredient brand stal pre svoj hostiteľský produkt skutočnou pridanou hodnotou, potrebuje jasné označenie a komunikačnú kampaň. Spoločnosť Corning vyrábala odolné sklá do rôznych zariadení desiatky rokov pred tým, ako ich svet spoznal ako výrobcu odolného skla pod marketingovým názvom Gorilla Glass. Vďaka kampani s headlinom „Tough yet beautiful” vytvorila technologická B2B spoločnosť znalosť o komponente, ktorý v očiach spotrebiteľa dovtedy nič neznamenal. Dnes nájdete Gorilla Glass ako súčasť viac než 30 značiek, ktoré jeho využívanie zreteľne komunikujú a pre mnohých majiteľov smartfónov je prítomnosť Gorilla Glass podmienkou kúpy.
Za hybridnú značku, ktorá je čiastočne samostatná a čiastočne ingredient brandom ako B2B partner iných výrobcov sa považuje značka Swarovski. V roku 2006 predstavil pre svojich odberateľov označenie Made with CRYSTALLIZED® ako odpoveď na potrebu jasnejšie označiť kvalitu, autenticitu a prestíž materiálov Swarovski, ktoré iní výrobcovia používajú do svojich produktov. Voči týmto produktom teda Swarovski vystupuje ako ingredient brand. Dnes sa na nich používa označenie Crystals from Swarovski, ktoré je v celej komunikácii značky Swarovski veľmi dôležité. Hodinky Festina s krištáľmi od Swarovski sú v očiach zákazníkov hodnotnejšie ako hodinky Festina s krištáľmi bez mena, a teda aj bez garancie kvality a originality.
Ako vnímajú ingredient brand samotní spotrebitelia? Podľa prieskumu z roku 2014 na respondentoch z Nemecka, Švajčiarska a Rakúska:
91 % opýtaných si spájalo ingredient branding s vyššou kvalitou a technologickou inováciou,
47 % opýtaných odpovedalo, že ingredient značka pre nich reprezentuje biznis štandard, udržateľnú alebo etickú produkciu, certifikáciu alebo bezpečnú transakciu,
93 % predpokladalo, že v budúcnosti budú pre nich ingredient značky dôležitejšie.
Väčšina ingredient značiek sa zameriava na niche market, v ktorom majú potenciál stať sa lídrom na trhu a prezentovať sa ako prémiová značka. Takýmito sú spomínaný systém na spracovanie zvuku v spotrebnej elektronike Dolby, technológia tepelnej izolácie Primaloft, podrážky Vibram, ovčia vlna Woolmark, umelé sladidlo NutraSweet alebo zipsy YKK.
Rastúcim priestorom pre ingredient značky je fashion priemysel, ktorý je čoraz viac pod tlakom spotrebiteľov zaujímajúcich sa o to, kto a za akých ekologických a sociálnych podmienok ušil ich oblečenie. Mnohé veľké značky začali spolupracovať s malými producentmi, predstavujúcimi akýchsi „kurátorov kvality”, ktorých meno na visačke je zárukou férového prístupu.
Časté je tiež využívanie vlastných podznačiek. Transparentná fashion značka Everlane používa ReNew pre materiál z recyklovaných plastových fliaš. Nano Puff® od Patagonia je z „100 % Recycled Polyester Fabrics". Pomôžu tiež značky certifikácii a kontrolných procesov. BLUESIGN® a OEKO-TEX® pomáhajú značke Reformation.com komunikovať ich „zdravotne nezávadné" materiály „bez chémie".
Ingredient branding s vlastným názvom a identitou, dáva ostatným značkám možnosť predávať svoj tovar za vyššiu cenu, pretože zreteľne komunikuje ich pridanú hodnotu. Možno ste prišli na to, že máte produkt alebo technológiu s potenciálom stať sa ingredient brandom, alebo že vašej značke chýba marketingové označenie. Ingredient branding si môžete vytvoriť a pomenovať aj sami a radi vám s tým pomôžeme. Milujú ho nielen zákazníci, ale aj investori.
Zdroje
other articles:
Zvuk vášho brandu – ako ho efektívne odlíšiť?
- 8263 videní
10 tipov na tvorbu názvu pre vašu spoločnosť
- 6714 videní