Zvukové brandingové assety sú podobne ako fluent devices jednými z najefektívnejších a najdistinktívnejších, aké si brand môže vytvoriť. Napriek svojej efektivite ide však o asset, ktorý sa v praxi využíva len veľmi málo. Väčšina spoločností sa spolieha primárne na vizuálne kódy značky. Je to vec rozpočtu, nevedomosti či ignorancie?

Pravdepodobne tak trochu každá z týchto vecí. Pozrime sa na štúdiu, ktorú robil Ipsos v roku 2020 (1). Analyzovali vyše 2000 kampaňových videí, aby zistili vzťah medzi efektivitou a prítomnosťou rôznych brandových assetov. Videá sa cieľovému publiku (potenciálnym zákazníkom) prehrávali pred oficiálnym spustením kampaní. Paralelne sa prehrával aj konkurenčný obsah vrátane zvuku, aby boli pri simulácii dosiahnuté realistické podmienky. Ľudí sa potom za použitia neutrálnych obrázkov pýtali, či dané reklamy spoznávajú, a ak áno, či dokážu určiť aj presnú značku.  

Potom vyhodnotili pomer distribúcie/percent brandových assetov využitých vo videokampaniach. 91 % z vyše 2000 videí využilo ako brandový asset svoje logo, nasledovali charakteristické farby špecifické pre danú spoločnosť so 69 %. Na opačnej strane skončili assety akustické.  

Skvelým príkladom je legenda Intel

V roku 1994 vytvoril Walter Werzowa slávny jingle, ktorý pozná väčšina z nás. V roku 2020 Intel predstavil novú verziu tejto zvučky spolu s najviac zrekonštruovaným logom, aké sme videli za posledné desiatky rokov. Mimochodom, termín „jingle“ na značkové logá pochádza z 30. rokov, no dnes k nemu poznáme mnoho synoným – sonic brand, zvuková stopa, zvukové assety, sonic brand stopy („cues“) atď. 
 

Keďže v GoBigname neustále hovoríme o dôležitosti assetov značky, má pre nás zmysel používať termín sonické assety, ktorý zahŕňa všetky   zvukové brandingové assety spoločnosti (logo + hudba).

Brand konzultant a bývalý profseor marketingu Mark Ritson dáva ľuďom pri definovaní distinktívnych brandových assetov jednoduchú radu: Logo + 3

„Značky by teda mali okrem loga myslieť aj na distinktívnu farbu, charakter značky a zvukovú identitu, ktorej sa kedysi zvyklo hovoriť jingle.“(2)

Keďže ľudia čoraz viac používajú nástroje, ako sú hlasoví asistenti či smart repráky, sonické assety budú čoskoro pri odlišovaní značky zohrávať ešte kľúčovejšiu úlohu. A pri používaní takýchto zariadení nie sú k dispozícii žiadne vizuálne kódy. V spolupráci s dátami zo Soundout vybral Mark Ritson top 10 sonických assetov vo Veľkej Británii. 

Prvé miesto patrí značke Just Eat. Prvýkrát zvukový asset odhalili v máji v roku 2019 a stal sa populárnou TV reklamou. Spoluprácou so Snoop Doggom v roku 2020 sa Just Eat pokúša „napojiť na mladšiu, mestskejšiu, coolovejšiu a nezávislejšiu demografiu“ podľa Susan O'Brienovej, CMO Just Eatu.

2019

2020

Ak vás zaujíma viac a chcete sa dozvedieť viac o celom vyhodnocovacom procese, pozrite sa na tento web (2). Tu je celý zoznam top 10 sonických assetov vo Veľkej Británii:

Luxusné riešenie – sonické assety Mastercardu od AMP

Mastercardu trvalo vytvorenie vlastných zvukových aktív takmer 2 roky. Raja Rajamannar, CMO Mastercardu, odhalil nové assety v roku 2019.

Celá sonická identita pozostáva z týchto častí:

Sonické logo (pozri 1:06)  

 Brandová hudba je rozšírenou verziou sonického loga a dá sa adaptovať na rôzne kultúry a prostredia. Bude sa používať ako hudba v pozadí v reklamách, pri výstavách a sponzorstvách. 

Zákazníci interagujú s audio zvukom prijatia po vykonaní úspešnej transakcie online aj offline (v obchodoch).

Víziou Mastercardu je zahrnúť audio do jadra svojej brandovej identity. Cieľom bolo identifikovať ten „dokonalý zvuk“ pre značku. Nezávisle od formátu či kultúrneho štýlu v sebe tieto sonické assety nesú celkový hlas značky Mastercard. Kvality sonických assetov zúžili na tri: nevtieravé, uisťujúce a príjemné.

Tu je príklad kombinácie rôznych častí sonickej identity v jedinej reklame.

Celosvetové spustenie neprebehlo zo dňa na deň. Mastercard prvýkrát spustil zvukové aktíva v USA a pokračoval v európskych krajinách. Ak mám byť úprimný, tieto assety som vo Švajčiarsku aktívne nevnímal – alebo som si to len neuvedomoval a som živým dôkazom toho, že zvukové prostriedky nie sú účinné pre všetkých ľudí ;)

Sonické assety of GoBigname

V GoBigname veríme, že sonické assety by sa nemali obmedzovať len na veľké korporácie. Začali sme ponúkať snociké assety na mieru start-upom, scale-upom a malým podnikateľom v roku 2021 v spolupráci so Slovenským producentom. Jedným z našich prvých projektov bol projekt pre medzinárodnú Valasaha Group.

Rozsahom projektu bolo zvukové logo a brandová hudba, ktoré sú využiteľné nielen vo videách či podcastoch, ale aj v prezentáciách či na veľtrhoch.

Zhrnutie

My ľudia máme tendenciu príliš sa sústreďovať na isté veci, kým na iné zabúdame. Najlepšie značky však kombinujú podnety na rôzne zmysly a vytvárajú tak multidimenzionálny zážitok zo značky.

Zvuk - Vzhľad - Pocit - Vôňa - Chuť

Prijmite potenciál ďalších zmyslových podnetov, ktoré viete využiť ako distinktívne kódy svojej značky. Inak povedané: Máte iba vizuálne brand kódy? Možno je čas zamerať sa na zvyšných 80 % našich zmyslov. Alebo máte azda dobrý dôvod, prečo nie?

Zdroje:

  1. Ipsos - Creative Excellence Video Ad meta-analysis, 2’015 USA cases
  2. MarketingWeek - Ritson on the UK Top 10 brands