Čínsky trh je veľkým lákadlom pre ambicióznych podnikateľov aj korporácie. Nie všetci si však uvedomujú množstvo rizík, ktoré sa spájajú so vstupom do tohto 1,3 miliardového teritória. V tomto článku vám poradíme, ako sa vyhnúť problémom a zásadným chybám pri namingu značiek tak, aby boli úspešné v Číne.

Vedeli ste napríklad, že Coca-Cola bola v začiatkoch známa pod fonetický preloženým názvom „Keke Kenla” s využitím čínskych znakov? Tento preklad však po čínsky znamenal „hrýzť voskovú žubrienku”. (Mooney, 2008). Coca-Cola preto uskutočnila výskum 40 tisíc čínskych znakov, ktorého výsledkom bolo premenovanie nápoja na „K'o K'ou K'o Lê”. Vďaka tomu sa význam názvu zmenil na „chutí dobre a spraví ťa šťastným“.

Ďalšou zaujímavosťou je, že čínsky názov pre BMW sa vyslovuje ako „Baoma“, v preklade „poklad a kôň“. Slovo poklad sa spája so ženskými afirmáciami – možno aj preto sú autá BMW najpredávanejšou značkou medzi čínskymi ženami.

Pri tvorbe názvov pre čínsky trh sa využívajú rôzne prístupy (Runeel, 2013), ktoré podrobnejšie rozoberáme a ďalej k nim vyberáme aj užitočné príklady:

fonetický preklad - názov je prevedený na znaky s fonetickou štruktúrou, aby znel čo najviac podobne s originálnym názvom. Význam v tomto prípade nie je zachovaný. Napríklad Kraft je známy ako „Kǎfu”, pričom v preklade znamená „Kǎ”  karta a „Fu” manžel,

významový preklad - názov nemá zvukovo príbuzný základ ako pôvodný názov, má však podobný alebo zhodný význam. Takto postupoval aj Apple, ktorý bol preložený ako „Píngguǒ", čo znamená jablko,

kombinovaný postup - nový názov má nielen zrozumiteľný význam prepojený na značku, ale aj fonetiku. Napríklad Lay’s sú známe ako Lèshì, čo v preklade znamená „šťastná udalosť”,

nový názov - takýto názov nie je s pôvodným názvom spojený ani významovo a ani zvukovo.

 

TIP 1: Ak ste známa značka, môžete si dovoliť aj fonetický preklad

Pri využití pôvodného názvu a jeho fonetického prekladu do čínštiny môže fungovať, ale pozor na jeho výsledný význam.

Fonetickým prekladom dosiahnete zvukovú podobnosť názvu v pôvodnom jazyku a čínštine. Takýto prístup využíva väčšina značiek vchádzajúcich na čínsky trh. Problémom však je, že takýto názov nie je významovo zhodný a tým pádom bude aj tažšie zapamätateľný. Sú príklady, kedy sa aj známe spoločnosti popálili a ich foneticky preložené názvy mali negatívny význam.

Výnimkou nebol ani Facebook. Ten sa do čínštiny prekladá ako podobne znejúce označenie „fei si bu ke“, čo znamená „musí umrieť“. Neexistuje oficiálny preklad názvu Facebook, ale zaužívala sa skratka FB a v tajvanskej čínštine sa dá stretnúť aj s doslovným prekladom „Lian Shu”, čo znamená „face” a „book”.

Podobne Mercedez-Bens bol prvý krát preložený do čínštiny ako „Bensi”. Tento názov však museli rýchlo zmeniť, pretože zistili, že toto slovo v čínštine znamená „ponáhľať sa zomrieť“.

Zdroj: printsome.com

Automobilka tak musela rebrandovať a prišli s novým názvom „Ben Chi” s vhodnejším významom „prudká rýchlosť” (Creating, 2014). Využili teda metódu, ktorej sa venujeme ďalej, čiže adaptáciu fonetiky aj významu názvu.

 

TIP 2: Ak máte dostatočný marketingový rozpočet, využite významový preklad

Ďalšou cestou, ako názov prispôsobiť pre Čínu je preložiť ho významovo. To sa dá iba pri názvoch, ktoré obsahujú slová vyskytujúce sa v čínskom slovníku. Medzi firmy, ktoré v Číne pôsobia s takto preloženým názvom, patria General Motor, General Electric, Palmolive, Microsoft ap. Majú v čínštine rovnaký význam ako v angličtine, zvukovo sú však úplne iné. To môže byť výzva pre globálny marketing, pretože si vyžaduje vyššie marketingové rozpočty kvôli neexistujúcemu prepojeniu v prípade už známej existujúcej značky.

 

TIP 3: Najúspešnejšie sú názvy, ktoré sú zvukovo príbuzné aj významovo zrozumiteľné

Prispôsobenie zvukového aj významového obsahu naraz je najnáročnejším spôsobom vytvárania ekvivalentov názvov pre čínsky trh. Medzi známe príklady značiek, ktoré takto postupovali, patria napr. Starbucks, Coca-Cola, či BMW. Starbucks sa v Číne nazýva „Xing Ba Ke”. Slovo „xing” znamená hviezda a vyslovuje sa ako „sseeng“, slabiky „ba ke“ sa vyslovujú ako „buck“. Čínsky Hewlett-Packard sa zasa nazýva „Hui-Pu”, čo je v preklade „šťastie pre každého“.

 

TIP 4: Vstúpte na čínsky trh s úplne novou značkou

Posledným prístupom k brandingu pre čínsky trh je vytvorenie úplne novej značky bez prepojenia na význam, či zvuk názvu. Napríklad Heiniken je v Číne známy ako „Xi Li”, čo znamená „Sila šťastia”. Výhodou využitia tejto cesty je efektívnejšia lokalizácia, ale na druhej strane značka tak môže stratiť už existujúcej pozíciu, ktorá sa spája s fungujúcou globálnou značkou. 

TIP 5: Preverte si význam čísel a do názvu nikdy nedávajte “4”

Číňania kladú veľký dôraz na symboliku čísel a sú aj veľmi poverčivý. Vo všeobecnosti sa do názvov neodporúča využívať číslice, pretože nie je jednoznačné, či sa majú písať slovne alebo pomocou číselných znakov. Ak sa predsalen rozhodnete využiť v názve, či ďalšej komunikácii čísla, nezabudnite si preveriť ich význam (Symbolic, 2014):

Číslo 1 je nešťastné, pretože reprezentuje samotu.

Naopak, 2 znamená harmóniu, pár, opakovanie prijemných vecí. Nie nadarmo sa v Číne hovorí, že „všetko dobré chodí vo dvojici“.

Veľmi nešťastným je číslo 4, pretože má výslovnosť ako slovo smrť. Číňania sa mu snažia vyvarovať až do takej miery, že namiesto 4. poschodia v hotely označia poschodie ako 3A, štvorky v poradových číslach domov zamieňajú za písmená a podobne.

Číslo 5 znamená „nie“, preto dokáže zo šťastného čísla spraviť nešťastné a naopak. Napríklad 54 znamená „nie smrť“, takže je vlastne pozitívne, hoci obe čísla samostatne majú negatívny význam. 

Číslo 6 symbolizuje hladký priebeh. Platí, že čím viac šestiek, napríklad v poznávacej značke auta, tým lepšie.

Osmička je najpopulárnejšou číslicou. Znamená prosperitu a bohatstvo, preto si ho firmy rady dávajú do názvov, adries či telefónnych čísel. Práve preto sa letné olympijské hry Pekingu otvárali 8.8.2008 o 8:00 večer. Osmičku využil aj výrobca vín Chateau Lafite Rothschild na posilnenie svojho postavenia na čínskom trhu. V roku 2008 uviedol červené víno s fľašou označenou čínskym znakom pre číslo 8, z ktorej sa stal vďaka tejto symbolike medzi Číňanmi obľúbený dar.

Na osmičky a šestku vo vizuáloch stavil tiež čínsky Huawei pri svojom poslednom modely Huawei P9.

Pozor aj na číslo 7. Aj keď v západnej kultúre je to magické rozprávkové číslo, v Číne symbolizuje opustenie a hnev.

Číslo 9 sa spája najmä s dlhotrvajúcou láskou. Obľúbené sú svadby 9.septembra alebo kytice s 99 ružami.

Pri návrhu a výbere najvhodnejšieho názvu nezabudnite okrem čísel brať do úvahy aj symboliku ďalších znakov ako sú farby, gestá, tvary a pod.

TIP 6: Zohľadnite odlišnosti regiónu, či mesta 

Z hľadiska brandingu je Čína nesmierne komplexný a rôznorodý organizmus. Nedá sa analyzovať ako celok, ale k jednotlivým mestám a regiónom, ktoré majú samostatné kultúry, históriu a jazyky sa musí pristupovať individuálne. Špecifické kultúry majú odlišné potreby a sú pre nich relevantné rôzne insighty.

TIP 7: 3 jazyky, ktoré určite nezabudnite skontrolovať

Pri namingu treba zohľadniť, že v Číne sa aktuálne používa takmer 300 živých jazykov. Ak plánujete s názvom značky vstup na tento trh, určite si preverte jeho význam v najviac zastúpených jazykových skupinách. Hlavným jazykom je tradičná čínština, tzv. Hanyu, ktorá sa delí na ďalšie skupiny jazykov a dialektov. Medzi najviac používané jazyky v Číne patrí na 1. mieste mandarínska čínština, potom je to Wu čínština a kantónčina (See, 2015). V rámci týchto jazykov ešte funguje množstvo dialektov, ktoré sa líšia podľa konkrétnych miest a proveniencií.

GoBigname odporúčania na záver

Z hľadiska namingu fungujú najlepšie značky, ktoré majú nielen správnu fonetickú formu, ale aj význam s pozitívnymi konotáciami. Môžete sa buď priblížiť fonetike pôvodného názvu alebo využiť uplne nový brand lokalizovaný pre čínsky trh. Ešte pred uvedením značky v Číne si nechajte vašou naming agentúrou prekontrolovať kultúrny význam minimálne pre najviac zastúpenú mandarínsku činštinu. Vyhnete sa tak problémom s nevhodným významom názvu a v budúcnosti nebudete musieť investovať do rebrandingu.

 

Zdroje:

SYMBOLIC Meanings of Chinese Numbers In Attract China. November 19, 2014. Dostupné: http://bit.ly/2xQgzoB

RUNEEL, Haike. What’s In A Name? 2013. Chinese Brand Names Of Multinationals. In Hutong School. May 7th, 2013. Dostupné: http://bit.ly/2xN5JlV

CREATING the right name for your brand to prosper in China. 2014. In Etymax Blog. 16 May 2014. Dostupné: http://bit.ly/2xXVLgY

BOTEBOL, Lucas. 2010. Lafite in China – The 8 Strategy. In Zhongguo Wine: China Wine Market. Nov 11, 2010. Dostupné: http://bit.ly/2fMwRu3

MOONEY, Phil. 2008. Bite the Wax Tadpole? In Coca-Cola Journey.  Mar 6, 2008. Dostupné: http://bit.ly/2yEUEzT

SEE The World’s Most Spoken Languages In One Eye-Opening Infographic. In The Mind Unleashed: Uncover your true potencial. Jun 29, 2015. Dostupné: http://bit.ly/1LDjofH