Das Produktimage kann nicht nur durch die Kommunikation, sondern auch durch den Markennamen geprägt werden. Viele Unternehmer assoziieren ihre Marken bewusst mit verschiedenen Ländern, indem sie einen "landestypischen" Namen verwenden. Dabei profitieren sie von der positiven Assoziation, die die Menschen mit diesem Land haben. In diesem Artikel findest du Beispiele von Unternehmen, deren Markennamen den Wert der Produkte und Dienstleistungen erhöht haben.

Amerikanische Kunden sind bereit, mehr für europäische Marken zu bezahlen

Auf den ersten Blick mag Häagen-Dazs nicht für den US-Markt geeignet erscheinen, da die Amerikaner:innen mit nicht englisch klingenden Firmennamen nicht vertraut sind. Im Gegensatz zu seinen Konkurrenten positioniert sich das Speiseeis jedoch als Premium-Produkt, das sich an wohlhabendere Kunden wendet. Der skandinavische Name unterstützt das Gesamtimage erheblich - den Verbraucher erinnert er an Exklusivität, Einzigartigkeit und Ehrlichkeit in Verbindung mit Skandinavien. 

Interessanterweise bedeutet der Name, den sich der Firmengründer ausgedacht hat gar nichts. Es sieht für nicht Muttersprachler nur so aus als wäre es Dänisch. Kurze Zeit später kam eine neue exklusive Eismarke auf den Markt, die Frusen glädje hiess. Für Häagen-Dazs war der Name ein so wirkungsvolles Marketinginstrument, dass sie das heute nicht mehr existierende Unternehmen verklagten, weil es den skandinavischen Marketingkniff kopiert hatte. Auch wenn Häagen-Dazs nicht gewann, ging die konkurrierende Marke schliesslich unter, weil sie sich auf dem Markt nicht behaupten konnte.

In den Köpfen der Verbraucher werden die skandinavischen Länder mit Reinheit und Qualität assoziiert. Dies wird auch von Neutrogena, einer anderen US-Marke mit einer norwegischen Markenformel, bestätigt. Die norwegische Kosmetikformel, die zufällig in den Vereinigten Staaten hergestellt wird, wird eine versteckte Heilwirkung nachgesagt.  Skandinavisch klingende Namen funktionieren in einigen Kategorien hervorragend, wie das Beispiel von Amundsen zeigt.

Die Verbraucher nehmen die Qualität von skandinavischem Wodka wahr

Amundsen-Wodka ist nach Roald Amundsen benannt, einem berühmten norwegischen Entdecker, der sein Leben einer klaren und reinen Polarlandschaft widmete. Aber Amundsen ist ach ein Wodka, der in der Tschechischen Republik von einer Firma namens Stock hergestellt wird, die den Wodka als Premiumprodukt vermarktet. Im Gegensatz zu Häagen-Dazs geht Amundsen etwas weiter. In einigen Kampagnen kommuniziert Stock das Produkt auf Norwegisch und macht auch Angaben in dieser Sprache. Daher glauben die meisten Menschen, dass es sich bei Amundsen um hochwertigen norwegischen Wodka handelt. 

Japans Exotik und Geheimnis lockt auch die Modeindustrie

Die Bekleidungsgeschäfte von SuperDry lösten einen regelrechten Hype aus, dessen Erfolg sich in einem Umsatzanstieg von 349 % zwischen 2010 und 2015 widerspiegelt (Quelle: SuperDry, 2016). Während Asiaten von europäischen Marken angezogen werden, hat Japan auch in den Köpfen europäischer und amerikanischer Kunden einen besonderen Platz. Das Logo von SuperDry enthält einen japanischen Text, der die Übersetzung von "Do SuperDry" sein sollte. In Wirklichkeit handelt es sich um eine missglückte Wörterbuchübersetzung, die im Japanischen "maximal trocken" bedeutet. Das ändert jedoch nichts an der Tatsache, dass viele Menschen Japan und nicht das Vereinigte Königreich als Ursprungsland der Marke ansehen. Und häufig gibt es Produkte, die mit japanischen Schriftzeichen für Slogans, Produktbeschreibungen und andere Stimmungsäusserungen (oft mit Fehlern) versehen sind.

SuperDry stützt sich auf bestehende japanische Assoziationen wie Exotik, technische Raffinesse und Exzentrik. Die Produkte von SuperDry haben jedoch nichts mit der wörtlichen Bedeutung des Namens "Superdry" zu tun, da es keine funktionelle, wasserdichte Kleidung beschreibt und das Schwitzen nicht verhindert. Trotzdem wächst SuperDry weiter und beweist, dass etwas, das japanisch ist, cool ist und sich von anderen abhebt (auch wenn die Marke in Wahrheit europäisch ist).

Modemarken aus Italien und Frankreich sind schicker als einheimische

Wenn du durch ein Einkaufszentrum schlenderst, bist du sicher schon einmal der italienisch klingenden Marke Pietro Filipi begegnet. Aber in Wahrheit stammen sowohl die Marke als auch die Kinder des Firmengründers, Peter und Filip, aus der Tschechischen Republik. Pietro Filipi steht für zeitlose Eleganz und Raffinesse, typische Merkmale der italienischen Mode. Die slowakische Männermodemarke Alain Delon konnte durch eine Lizenzvereinbarung den Namen eines berühmten französischen Schauspielers nutzen und ihre Produkte mit dessen exklusivem Geschmack und Eleganz in Verbindung bringen. Andere "nicht-slowakisch" klingende Bekleidungsunternehmen mit Sitz in der Slowakei sind Otto Berg, John Garfield und Marco Mirelli. Inspirierende Namen können die Position einer Marke und sogar das Kaufverhalten der Kunden beeinflussen. 

Herkunft und Name der Lebensmittel sind wichtig

Nach jahrelanger Lobbyarbeit wurde ein Produkt, das von der US-amerikanischen Corn Refiners Association als "High-Fructose Corn Syrup" bezeichnet worden war, in "Maiszucker" umbenannt. In der Tat empfanden die Verbraucher die alte Bezeichnung, die oft als HFCS-90 abgekürzt wurde, als ungesunden Süssstoff mit einem verdächtig kompliziert klingenden Namen. Andererseits klingt "Maiszucker" wie eine gewöhnliche und möglicherweise harmlose Alternative zu normalem Zucker, obwohl das Gegenteil der Fall ist.

Ein Fisch mit dem Namen "Schwarzer Seehecht" verkaufte sich nicht so gut, wie es sich einige Fischereibetriebe wünschten. Also wurde der Name in den anmutigen "Chilenischen Seebarsch" geändert. Der neue Name erwies sich als erfolgreich, und dennoch wissen viele Menschen nicht, dass der grösste Teil der Fischerei nicht vor der chilenischen Küste stattfindet und es sich bei dem Fisch nicht um einen Seebarsch handelt.

Eine Studie des Food und Brand Lab an der Cornell University ergab, dass die Umbenennung des Schokoladenkuchens in "Belgischer Schwarzwälder Schokoladenkuchen" den Umsatz um 28 % steigerte und die Ergebnisse von Geschmackstests zeigten, dass er 12 % besser schmeckte.

Ein weiteres interessantes Beispiel ist die tschechische Fast-Food-Kette Bageterie Boulevard, deren Name von der Boulevardpresse in Frankreich, einem Land der gehobenen Küche, inspiriert wurde. Sowohl die visuelle Identität als auch die Geschichte der Marke sind auf Frankreich und die Boulevardpresse ausgerichtet. Aber höchstwahrscheinlich bevorzugen hungrige Kunden ein berühmtes französisches Baguette der Spitzenklasse gegenüber der tschechischen Küche.

Die Assoziation mit fremden Ländern, positiven Emotionen und aufstrebenden Referenzen kann nicht nur dem Markenimage helfen, sondern auch den Absatz direkt steigern. Natürlich funktioniert diese Strategie nur, wenn es eine wirksame Strategie zur Markenpositionierung und ausgewählte Attribute gibt, die der Name widerspiegeln soll.