Imidž produktu sa dá meniť nielen komunikáciou, ale aj samotným názvom. Mnohí podnikatelia sa preto práve pomocou názvu firmy či produktu zámerne spájajú s rôznymi krajinami a benefitujú tak z pozitívnych asociácii, ktoré si ľudia s daným štátom spájajú. Prinášame príklady spoločností, ktoré práve vďaka vhodne vybranému názvu značky zvýšili hodnotu svojich produktov a služieb.

Zákazníci v USA sú ochotní zaplatiť viac za európsky znejúce značky

Na prvý pohľad môže názov zmrzliny Häagen-Dazs pripadať ako nevhodný pre americký trh, ktorý nie je zvyknutý na neanglicky znejúce pomenovania firiem. Táto zmrzlina sa však na rozdiel od svojej konkurencie pozicionuje ako prémiová a snaží sa osloviť bonitnejších zákazníkov, ktorý si potrpia na kvalitu. Škandinávske meno tak podporuje celkový imidž zmrzliny – u spotrebiteľa evokuje exkluzivitu, jedinečnosť a poctivosť spájanú so Škandináviou. Zaujímavosťou je, že názov, ktorý vymyslel zakladateľ firmy neznamená vôbec nič, mal len pripomínať niečo dánske. Netrvalo dlho a na trhu sa objavila nová značka exkluzívnej zmrzliny s názvom Frusen Glädjé. Názov bol tak silným marketingovým nástorojom značky Häagen-Dazs, že spoločnosť dokonca viedla s dnes už neexistujúcou firmou Frusen Glädjé súdny spor týkajúci sa okrem iného kopírovania škandinávskej marketingovej témy. Häagen-Dazs síce spor nevyhrala, ale konkurenčná značka nakoniec zanikla kvôli tomu, že sa nedokázala udržať na trhu.

To, že škandinávske krajiny sú v mysliach spotrebiteľov spájané s čistotou a kvalitou potvrdzuje aj ďalšia americká značka Neutrogena s registrovanou ochrannou známkou Norwegian formula. V nórskej formule je vraj skrytý liečivý účinok kozmetiky, vyrábanej v Amerike. Že škandinávsky znejúce názvy pre určité kategórie naozaj vynikajúco fungujú dokazuje aj ďalší príklad z praxe Amundsen.

Spotrebitelia považujú za kvalitnejšie škandinávske vodky

Vodka Amundsen je pomenovaná podľa slávneho nórskeho výskumníka Amundsena, ktorý svoj život zasvätil priezračnej a čistej polárnej krajine. Presne taká je aj vodka českej spoločnosti Stock s názvom Amundsen prezentovaná ako prémiový produkt. Na rozdiel od zmrzliny Häagen-Dazs ide ešte ďalej a v niektorých kampaniach komunikovala v nórčine aj svoj claim. Väčšina ľudí preto verí, že ide o kvalitnú nórsku produkciu.

 

Exotika a tajomnosť Japonska priťahuje aj v módnom priemysle

Obchody s oblečením SuperDry Japan spustili vlnu hype-u, čo dôkazuje aj nárast obratu medzi rokmi 2010 a 2015 až o 349% (SuperDry, 2016). Tak ako Áziu priťahujú európske značky, tak v mysliach ľudí v Európe a USA má Japonsko špeciálnu pozíciu.

Samotné logo SuperDry obsahuje japonský text, ktorý mal byť prekladom claimu „Do SuperDry”. V skutočnosti ide o nevydarený slovníkový preklad, ktorý v japonštine znamená „maximum dry”. Nič však nemení na fakte, že mnoho ľudí považuje pôvod značky za japonský a nie britský. Je to aj kvôli brandingu produktov, ktoré často nesú japonské znaky, či už ide o slogany, opis produktu alebo iné moodové výrazy (tiež často s chybami).

SuperDry sa takto prepája s asociáciami existujúcimi o Japonsku, ako sú exotika, technologická vyspelosť, výstrednosť. Navyše SuperDry produkty tiež nemajú nič spoločné s významom názvu „supersuchý”, nejde o funkčné oblečenie, ktoré je nepremokavé a ani nezabraňuje poteniu. Napriek tomu SuperDry stále rastie a je dôkazom, že čo je japonské, je lepšie (aj keď je to európske). 

 

Módne značky z Talianska a Francúzska sú viac šik ako domáce

Pri prechádzke nákupným centrom ste určite narazili na taliansky znejúcu značku Pietro Filipi. V skutočnosti je Pietro Filipi z Českej republiky, rovnako ako deti zakladateľa spoločnosti Petr a Filip, podľa ktorých bola značka pomenovaná. Pietro Filipi si zakladá na nadčasovej elegancii a sofistikovanosti, teda vlastnosťami príznačnými pre taliansku módu. Slovenský obchod s pánskou módou Alain Delon si zasa požičal meno od slávneho francúzskeho herca formou licenčnej zmluvy a svoje produkty tak spája s hercovým vycibreným vkusom a eleganciou. Medzi ďalšie „neslovensky“ znejúce odevné firmy so slovenským pôvodom patria aj Otto Berg, John Garfield a Marco Mirelli. Ašpiratívne názvy môžu podporiť pozitioning značky a dokonca aj nákupné správanie ľudí. Ilustrujú to nasledujúce príklady zmeny názvu potravín, či jedla. 

 

Na pôvode a názve jedla záleží

Z produktu „high-fructose corn syrup“ od americkej spoločnosti Corn Refiners Association sa stal po niekoľkoročnom lobingu „corn sugar“. Spotrebitelia totiž vnímali kukuričný sirup, často označovaný skratkou HFCS-90, ako nezdravé sladidlo s podozrivo komplikovaným názvom. Naopak, „corn sugar” znie ako bežná a v rámci možností zdravotne nezávadná alternatíva k obyčajnému cukru, hoci opak je pravdou.

Ryba s názvom „patagonian toothfish” (patagónsky zubáč) sa nepredávala podľa predstáv rybárskych spoločností, preto bolo jej meno zmenené na priateľskejšie „chilean sea bass” (čilský morský vlk). Názov sa uchytil a mnoho ľudí už ani nenapadne, že väčšina výlovu nepochádza z čilského pobrežia a ryba nepatrí do čeľade morských vlkov.

Štúdia Food and Brand Lab na Cornellovej univerzite dokonca ukázala, že premenovaním čokoládovej torty – „chocolate cake” na „belgian black forest chocolate cake” sa zvýšil predaj o 28% a chuťové testy boli o 12% vyššie.

Zaujímavý je aj prípad českého fast-foodového reťazca Bageterie Boulevard, ktorý sa inšpiroval vznikom bulvárnej tlače v krajine kulinárov – vo Francúzsku. Okolo Francúzska a bulvárnej tlače je postavený aj príbeh značky prepojený na vizuálnu identitu. S najväčšou pravdepodobnosťou totiž hladný zákazník uprednostní skôr kvalitnú a slávnu francúzsku bagetu pred českou. Spájanie sa so zahraničnými krajinami, pozitívnymi asociáciami, či ašpiratívnymi odkazmi može pomôcť nielen celkovému imidžu značky, ale môže priamo ovplyvniť aj zvýšenie predaja. Samozrejme, táto stratégia môže fungovať len s efektívnym prepojením na pozicioning značky a vybrané atribúty, ktoré má názov reflektovať.