Wie Marken im Zeitalter der Reizüberflutung wirksam kommunizieren können!

Vor einigen Jahrzehnten, ohne den Einfluss des Online-Marketings, waren die wichtigsten Werbekanäle das Fernsehen,  der Radio,  die Zeitungen und die Plakatwände, die täglich einige hundert Markeneindrücke erzeugten. Heute sind die Verbraucher tagtäglich Tausenden von Markeneindrücken ausgesetzt, aber die meisten werden gar nicht aktiv wahrgenommen. Kurz gesagt, die Verbraucher werden mit mehr Marken auf mehr Kanälen konfrontiert. Es ist ein echter Kampf um die Aufmerksamkeit der Verbraucher. Deshalb ist es wichtig, die Wirksamkeit der verschiedenen Markenelemente zu kennen.

Was sind Markenfiguren und wie effektiv sind sie?

Definition von System 1: 

"Ein fiktiver Charakter oder fiktive Charaktere (Menschen oder Kreaturen), die von der Marke erschaffen wurden und als primäres Element für das Drama in mehr als einer Werbeanzeige in einer Kampagne verwendet werden."

Markenfiguren sind mehr als nur ein Markenmaskottchen und flexibler als markante Elemente wie das Logo oder die Schriftart. Sie sind wiederkehrende, langfristige Elemente der Markenkommunikation und werden daher nicht nur in der Werbung, sondern auch auf Websites, in sozialen Medien usw. eingesetzt. Eine Markenfigur schafft Vertrautheit und Gedächtnisstrukturen im Gehirn, die leichter abgerufen werden können. Dies wiederum führt zu einer besseren Wiedererkennung und zu positiveren Emotionen gegenüber einer Marke. Es ist jedoch mehr als nur ein "Erscheinungsbild" - es fördert die Kreativität einer Marke, da Markenfiguren das Potenzial haben, sich mit dem Stil und der Geschichte einer Marke weiterzuentwickeln.

In einer im Jahr 2020 durchgeführten Marktstudie (1) wurden über 2000 Kampagnenvideos analysiert, um den Zusammenhang zwischen der Wirksamkeit und der Präsenz von Markenelemente zu verstehen. Die Videos wurden dem Zielpublikum (sprich potenziellen Kunden) vor dem offiziellen Kampagnenstart vorgespielt. Parallel dazu wurden konkurrierende Inhalte, einschliesslich Audio, abgespielt, um realistische Bedingungen zu simulieren. Auf der Grundlage neutraler Bilder wurden die Probanden später gebeten, zu bestätigen, ob sie die Werbung wiedererkannten und wenn ja, um welche Marke es sich handelte.

Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen deutlich, dass eine Markenfigur oder ein akustisches Logo (Sonic Branding) die Wahrscheinlichkeit der Markenerkennung im Vergleich zu anderen Elemente drastisch erhöht. 

In einer anderen Studie wurden die Ergebnisse aller IPA-Kampagnen (Institute of Practitioners in Advertising) seit 1998 analysiert und die Resultate der Kampagnen verglichen, wenn sie Markenfiguren verwendeten oder nicht. Insgesamt enthalten weniger als 10 % der Werbeanzeigen im Vereinigten Königreich und in den USA solche Figuren. Diese Zahl ähnelt den Ergebnissen der oben erwähnten Studie, in der 14 % der Anzeigen Markenfiguren enthielten. Die Ergebnisse der Studie zeigen zudem, dass eine Marke durch die Verwendung langfristig und nachhaltig wachsen kann (2) (3):

• Erhöht die Wahrscheinlichkeit eines Marktanteilswachstums um 32 % und eines Gewinnwachstums um 31 % im Vergleich zu anderen Kampagnen 
• Die Wahrscheinlichkeit der Neukundengewinnung ist um 28 % höher und die Preissensibilität ist um 15 % geringer 
• Steigert die Emotionalität und den Share of Voice um 12 % und die spontane Markenerinnerung um 9 %

Wie man Markenfiguren richtig einsetzt?

Als ein Element das sich in allen visuellen Bereichen wiederholt und permanent die Kreativität anregt, bieten Markenfiguren endlose Anwendungsmöglichkeiten. Doch bevor wir darüber nachdenken, wie wir sie einsetzen können, müssen wir die Frage vom Wie zum Wo ändern. Zunächst müssen wir die Stellen in der visuellen Kommunikation definieren, an denen wir damit arbeiten wollen. Dies ist der Ausgangspunkt, an dem wir darüber nachdenken, wie wir sie einsetzen können und was wir damit erreichen wollen.

Ein gutes Beispiel für den Einsatz von Markenfiguren ist eines unserer letzten Projekte für Websupport. Das Ziel dieses "Tech"-Unternehmens ist es, Leichtigkeit in seine Kommunikation zu bringen. Deshalb haben wir ein einfaches und freundliches Maskottchen namens Cary Webson entworfen. 
 

Drei wichtige Aspekte die bei der Verwendung in der Kommunikation beachtet werden sollten! 

• Als erster Eindruck

Die Orte des ersten Eindrucks einer Marke sind die Orte, an denen man Markenfiguren sehr effektiv einsetzen kann. Nicht nur TV-Spots, sondern auch die Website, wichtige Header, strategische Banner, oder auch Online-/Offline-Multichannel-Kampagnen. 
 

• Als Orientierungshilfe - Leitfaden

Markenfiguren können auf jeder Ebene der Kommunikation eingesetzt werden. Das bedeutet nicht, dass deine Website damit zugepflastert sein sollte. Verwende sie strategisch als Wegweiser für Bereiche wie die FAQ-Unterseite, Produktdetails, Karriereseite usw. Dein Maskottchen kann als Leuchtturm dienen und dank seiner Visualität helfen, sich an nützliche Informationen über die Marke selbst zu erinnern. 
 

• Als Fragment

Bei Markenfiguren geht es nicht nur darum, die gesamte Komposition zu verwenden. In der Regel enthalten sie viele wertvolle Details, die fragmentarisch eingesetzt werden können. Bei Cary Webson können wir z. B. eine Nahaufnahme der Ohren als Allegorie für das "Hören" von etwas Wichtigem verwenden. Oder Details der Hand wie ein Daumen nach oben in einer kreisförmigen Komposition können eine Menge Bedeutung haben. Die Verwendung von Fragmenten ist ein effektiver und erfrischender Ansatz, um deine Kommunikation zu bereichern. 

Video der Fallstudie Websupport:

Denke daran, dass eine Markenfigur nicht nur ein schönes Bild oder etwas ist, das einem zum Schmunzeln bringt. Es ist ein visuelles Werkzeug, das zum Beispiel zur Unterstützung der Geschäftsargumente eingesetzt werden kann. Die Markenfigur oder seine Abwandlung soll die Bedeutung des Textes usw. unterstützen. Nachstehend die Fallstudie der TV-Kampagne mit vielen Insights.

Andere Markenfiguren von GoBigname

Waragod

GoBigname hat für ArmyMarket, einen der führenden E-Commerce-Anbieter für Armeebekleidung, eine unverwechselbare und digital einsetzbare Marke mit einer verfügbaren .com-Domain geschaffen. ArmyMarket ist aus seiner Kategorie herausgewachsen und wollte nicht nur Liebhaber von Armeebekleidung erreichen, sondern auch eigene Modekollektionen auf den Markt bringen. Ein weiterer Grund für den neuen Markennamen ist, dass es zu viele Armeeshops auf dem Markt gibt und die Kunden Probleme hatten, die Marken zu unterscheiden. Gleichzeitig wurden Performance und Direct-Mailing-Kampagnen immer teurer. Zusammen mit dem neuen Markennamen haben wir auch markante Elemente für eine konsistente Kommunikation eingeführt - ein neues Maskottchen und ein einzigartiges, stilvolles Tarnmuster.

Zigmundo

Wir haben uns darauf konzentriert, einen Markennamen zu kreieren, der den Charakter der Marke bereits vorsieht. In Anbetracht der flippigen, glänzenden, verspielten und farbenfrohen Konkurrenten wählten wir den entgegengesetzten Weg, indem wir die "gute alte Zeit" heraufbeschworen. Wir haben mit Zigmundo ein Wortspiel mit Sigmund Freud gemacht, einem sympathischen Philosophen, der mit originellen Aussagen und Zitaten über den Geschmack des besten Gourmet-Popcorns nachdenkt. Der Name Zigmundo ist einzigartig, eintragungsfähig, hat eine verfügbare .com-Domain und klingt dennoch vertraut. Dank dieses Namens verfügt die Marke über eine individuelle Markenfigur die langfristig wirksam ist.

Gugenio

Prezuvky.sk (Hausschuhe.sk) ist ein Name, der die Vielfalt der verfügbaren Produkte einschränkt. Ausserdem ist er wenig differenziert, schwer zu merken und funktioniert nicht besonders gut in ausländischen Märkten. Der neue Name ist ein international bekanntes Neoplasma, das der Name des neuen Maskottchens wurde. Das Maskottchen differenziert die Marke und bringt Konsistenz in die Kommunikation. Und was ist das Beste? Sie können nicht nur Schuhe verkaufen, sondern alles, was Sie wollen, und auf neue Märkte expandieren!

Fazit

Die Wirksamkeit der Markenelemente die in der Kommunikation verwendet werden ist sehr unterschiedlich. Mit diesem Artikel wollten wir dir Informationen in die Hand geben, die dir bei der Entscheidung helfen, in welche Markenelemente du als nächstes investieren solltest. Markenfiguren sind sehr effektiv,  langfristig einsetzbar und entwickeln sich mit der Marke weiter. Eine wichtige Voraussetzung ist jedoch, dass die Marke über eine solide visuelle Grundlage verfügt. Ohne einen kreativen Ausdruck ist auch die beste Positionierung unwirksam. 

Quellen:

1. Ipsos - Creative Excellence Video Ad meta-analysis, 2'015 USA cases
2. System1 Analysis - All IPA long-term campaigns since 1998
3. Les Binet and Peter Field - Media in Focus IPA presentation