Grosse Marken haben in Tests festgestellt, dass eine gemeinsame Nomenklatur Produkte und Dienstleistungen sichtbarer und einprägsamer macht. Die Nomenklatur verbessert auch den Output des Marketings und der Kreativen und gibt ihnen ein Werkzeug an die Hand - eine Reihe von vordefinierten Regeln, wie sie bei der Entwicklung von Namen vorgehen sollen. Nachfolgend findest du einige Beispiele für verschiedene Namensnomenklaturen, die auf unterschiedliche Weise gebildet werden.

Art der Nomenklatur: Anti-Kategorische Produktnamen

Die Nomenklatur des Android-Betriebssystems basiert auf alphabetisch geordneten Namen, die nichts Technologisches, Innovatives oder Ausgeklügeltes andeuten, was die IT-Welt normalerweise zu finden versucht. Stattdessen sind die Namen von Süssigkeiten abgeleitet, was sie sehr effektiv macht. Die ersten beiden Versionen heissen immer noch Alpha und Beta, aber beginnend mit dem Buchstaben "C" hat Android neben der numerischen Bezeichnung auch Marketingbezeichnungen eingeführt. Dies bringt Kontinuität in die Kommunikation und zieht die Kunden an. 

Diese Nomenklatur gehört zu den interessantesten, weil sie visuell ist und vor allem, weil sie das Gegenteil dessen ist, was in der technologischen Welt geschieht. Ein guter Vermarkter weiss jedoch, dass sich eine Marke visuell von den Marken der Wettbewerber unterscheiden und visuelle Wörter verwenden sollte, um dem Kunden die Orientierung zu erleichtern.

Die Enthüllung einer neuen Android-Installation und des neuen Namens ist für Journalisten zu einer Art Tradition geworden: "Es kann keine neue Android-Version ohne eine neue Statue ausserhalb des Google-Plexes geben."

Die Farben von Behr Collection, die man in jedem Baumarkt kaufen kann, tragen Namen wie "Quietude", "Rejuvenate" und "Cozy Cottage". Auch andere Unternehmen verkaufen Farben, die nach etwas Anderem klingen, und haben einen Umsatzanstieg von bis zu 10 % verzeichnet. Und das nur mit einem Namen, der die Farbe nicht direkt beschreibt. Das Ergebnis sind Farbnamen wie:

"Turbulence"

"Tornado Watch"

"Arsenic"

"Dead Salmon"

"Metro at 5"

"Weekend in the Country"

Auch wenn die Namen nicht beschreibend sind, regen sie die Kunden zu einem emotionalen Kauf an, der auf Assoziationen beruht. Stich Data hat einige interessante Daten veröffentlicht, die die Wirksamkeit dieses Ansatzes bestätigen: "Aus den gesammelten Daten geht hervor, dass Farben aus der violetten Familie bis zu 31 Prozent mehr Umsatz generieren, wenn sie kreativ benannt werden." 

Quelle: Behr

 

Art der Nomenklatur: Namen, die das Ökosystem des Herstellers verbinden

Das Betriebssystem Mac OS X wurde in MacOS umbenannt. Die Entscheidung scheint auf den ersten Blick überraschend, macht aber Sinn, wenn man den Kontext betrachtet. Mit dem neuen Namen fügt sich MacOS besser in das bestehende System der Bezeichnungen für die spezifischen Betriebssysteme von iOS-, tvOS- und watchOS-Geräten ein. Zudem vermittelt es den Kunden aber vor allem ein einheitliches Ökosystem der Marke Apple. Sie werden sich nun auf andere Produkte desselben Herstellers konzentrieren, denn "schliesslich ist alles miteinander verbunden und die Produkte einer anderen Marke werden nicht mit den Produkten funktionieren, die ich bereits habe."

Es ist ein logischer Schritt, der deutlich zeigt, wohin die Markenbildung geht. Auch bei der Benennung der einzelnen OS-Desktop-Versionen hat Apple ein einheitliches Konzept verfolgt. Beginnend mit Mac OS X 10.0 ist jedes System nach einem wilden Tier benannt. Apple weiss, dass sich prächtig aussehende Bilder sowohl bei Journalisten als auch bei Kunden gut verkaufen lassen, und vermeidet daher alles, was nicht evokativ ist. Daher sind der Name, das Produkt und die Bilder davon in den Pressemitteilungen einheitlich.

  • Mac OS X 10.0 Cheetah
  • Mac OS X 10.1 Puma
  • Mac OS X 10.2 Jaguar
  • Mac OS X 10.3 Panther
  • Mac OS X 10.4 Tiger
  • Mac OS X 10.5 Leopard
  • Mac OS X 10.6 Snow Leopard
  • Mac OS X 10.7 Lion
  • Mac OS X 10.8 Mountain Lion
  • Mac OS X 10.9 Mavericks (benannt nach einem Ort in Kalifornien namens Mavericks, der wiederum nach einem Hund namens Maverick benannt ist, was auf eine neue Reihe von Namen nach einem Ort in Kalifornien mit einem schönen Bild hinweist und eine Brücke dazu schlägt)
  • Mac OS X 10.10 Yosemite
  • Mac OS X 10.11 El Capitan
  • Mac OS 10.12 Sierra
  • Mac OS 10.13 High Sierra
  • Mac OS 10.14 Mojave
  • Mac OS 10.15 Catalina
  • Mac OS 11.6 Big Sur
  • Mac OS 112.4 Monterey

Die Systemnamen können auch zum Symbol für die Marke selbst werden, wie es bei iMac, iPod, iPhone und iPad gelungen ist. ... Das kleingeschriebene "i" ist seither zum Synonym für herausragendes Design und Innovation geworden. 

Art der Nomenklatur: Wortfamilien anstelle von Buchstaben

 

Die Kunden können bei so vielen Produkten und Namen die Konzentration verlieren, daher haben einige Unternehmen begonnen, stattdessen eine Wortfamilie zu verwenden. Buns, Äpplarö und KUNGSHOLMEN haben etwas gemeinsam: Sie sind Gartenmöbel, die nach schwedischen Inseln benannt sind. Da der IKEA-Gründer Ingvar Kamprad an Legasthenie litt, wollte er keinen Code zur Unterscheidung der Produkte. Codenummern sind schwer zu merken und haben keinen emotionalen Wert für die Kunden. Deshalb war er froh, dass er auf die Idee einer umfassenden Nomenklatur für die Namen der einzelnen Produktkategorien kam:

• Sofas, Couchtische, Rattanmöbel, Bücherschränke, Regale, Aufbewahrungsmedien, Türgriffe: Namen schwedischer Städte

• Betten, Kleiderschränke, Flurmöbel: Namen norwegischer Städte

• Esstische und Stühle: Namen finnischer Städte

• Bibliotheken: Namen für Berufe

• Badezimmer: Skandinavische Seen, Flüsse und Buchten

• Küchen: grammatikalische Begriffe, aber auch andere Namen

• Stühle und Tische: männliche Namen

• Stoffe, Vorhänge: Frauennamen

• Gartenmöbel: Schwedische Inseln

• Teppiche: Namen von dänischen Städten

• Beleuchtung: Begriffe aus Musik, Chemie, Meteorologie, Frieden, Gleichgewicht, Periode, Monate, Tage, Schiffe und nautische Begriffe

So exotisch die Namen der IKEA Produkte auch sein mögen, sie sind nichts anderes als gewöhnliche Wörter aus den skandinavischen Sprachen. Die IKEA-Nomenklatur verursacht jedoch auch Schwierigkeiten, weil viele Namen in anderen Sprachen falsch ausgesprochen werden. Ausserdem muss immer überprüft werden, was diese Namen in den verschiedenen Ländern der Welt bedeuten. So kann es nicht passieren, dass ein verstellbares Tischbein VIKA KAJ (wörtlich: "Ein schwedischer Junge namens Kaj faltet") in den Einkaufswagen kommt. Oder eine Lampe namens FARTYG (aus dem Schwedischen übersetzt bedeutet es ein Schiff, aber im Englischen erinnert es eher an Blähungen). 

Art der Nomenklatur: Codes von Namen, die etwas bedeuten (fast für jeden)

BMW verwendet ein alphanumerisches System, um alle Modelle zu benennen. Aber neue Kunden sehen sich mit einer unglaublichen Anzahl von Zahlen 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8 in Kombination mit den Buchstaben "i", "C" und "x" und den Bezeichnungen "M", "X" und "Z" konfrontiert. Bei der Modellreihe 3 hat man also die Wahl zwischen 316i, 318i, 320i, 323i, 325i, 325i, 328i, 328xi, 330i, 330xi, 335i, 335is, 335xi, 320d, 320xd, 325d, 330d, 330d, 335d. Wer sich mit BMW auskennt, hat kein Problem mit den Namen, aber neue Kunden werden sich verirren.

Quelle: Bimerfest

Art der Nomenklatur: Bezeichnungen als Gebrauchsanweisung für das Produkt

KitKat wird mit einer Pause assoziiert, Bebe steht für den Morgen, Merci bedeutet "Danke". Wenn du die Gelegenheit nutzt, um zu betonen, wie ein Produkt verwendet wird, werden sich deine Kunden im Laufe des Tages oder bei einer Aktivität an das Produkt erinnern. Dies hat Gatorade dazu motiviert, eine Nomenklatur zu schaffen, die mit verschiedenen sportlichen Leistungsphasen verbunden ist:

  • G-Series Gatorade Prime 01 für das Aufwärmen
  • G-Series Performance für aktives Training oder Wettkämpfe
  • G-Series Recover für die Regeneration

Eine einfachere Produktorientierung erleichtert den Kauf und die Verwendung eines Produkts. Seit 2010 hat Gatorade aktiv auf bestimmte Trends reagiert und die Namen seiner Produkte entsprechend geändert. Die G-Serie wurde für "Profis" kreiert, G Natural mit Stevia-Blättern und G-Serie FIT für das Fitnessstudio. Gatorade Endurance wurde ebenfalls auf den markt gebracht, da Laufen und Radfahren populär geworden sind. Als PROTEIN zu einem Schlagwort wurde, erschien eine neue Serie von Produkten, die PROTEIN enthalten.

Art der Nomenklatur: Zusätzliche Produktnamen als Marketingbotschaft

Gillette gibt seinen neuen Produktlinien unterschiedliche Namen wie Atra, Fusion, Sensor und Mach3, weil die Produkte unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Die Strategie besteht darin, einige Attribute hinzuzufügen, die den Wert in den Augen der Kunden erhöhen. Diese zusätzliche Nomenklatur ruft "die Neuheit und technologische Reife" hervor, und die Namen werden oft als Marken eingetragen. Beispiele hierfür sind "Gillette® Fusion® Proglide® SilverTouch Power Razor with FlexBall® Technology".

Die Nomenklatur der Gillette-Produktlinie hat die folgende Form:

  • Atra (z. B. Atra Plus)
  • Body
  • CustomPlus
  • CustomPlus 3
  • Fusion (z. B. Fusion Proglide FlexBall)
  • Mach3 (z. B. Mach3 Smooth Shave)
  • Sensor (z. B. Sensor 3, Sensor Excel)
  • Trac II

Eine solche Nomenklatur von Innovationen wirkt als Marketingkampagne und Verkaufsbotschaft zugleich. Zwar geht eine klarere Orientierung zwischen den Produkten verloren, dafür ist der Preis eines Produktes höher. Hinsichtlich des Marketingbudgets für Branding und Kommunikation sowie die Eintragung von Warenzeichen ist das Modell das kostspieligste.

Wie man eine Nomenklatur richtig auswählt und definiert

Es gibt zwei verschiedene Möglichkeiten, die Nomenklatur zu definieren:

  • Kontinuität - Verwendung desselben Namens mit einer Variation
  • Namensänderung - ein neuer Name, der sich völlig von dem bisherigen unterscheidet

Um in den Köpfen der Verbraucher die Erwartung zu wecken, dass das neue Produkt Verbesserungen der bestehenden Funktionen mit sich bringt, ist es am besten, das Prinzip der Kontinuität anzuwenden und nicht einen kompletten Namen einzuführen (Bertini et al., 2011). Ein Beispiel ist das iPhone, das immer noch denselben Namen trägt und sich nur durch eine alphanumerische Bezeichnung unterscheidet. Das erste iPhone wurde iPhone 2G genannt, da es auf das 2G-Netz (EDGE) beschränkt war. Die nächste Generation war analog zum 3G-Netz. Natürlich konnte Apple diesen Trend nicht unbegrenzt fortsetzen und hat daher für jede Designänderung eine neue numerische Bezeichnung eingeführt.

Wenn du ein völlig neues Produkt mit bedeutenden Innovationen und grundlegend anderen Funktionen auf den Markt bringen willst, ist es effizienter, einen anderen Weg der Namensgebung zu wählen - und zwar deinem Produkt einen neuen Namen zu geben. Nintendo hat sich für diesen Weg entschieden - zuerst bei der Einführung von Nintedo N64, GameCube und schliesslich Wii. Man muss damit rechnen, dass der neue Name mit einem gewissen Risiko verbunden ist, andererseits aber auch potenzielle Vorteile mit sich bringt (Bertini et al., 2011). Ein solcher Ansatz ist für risikofreudigere demographische Gruppen besser geeignet, also im Wesentlichen für jüngere Altersgruppen.

Die Arten von Nomenklaturen in den obigen Beispielen zeigen, dass es viele Möglichkeiten gibt, sie zu definieren. Bei der Erstellung der Nomenklatur ist es wichtig, diese Punkte zu berücksichtigen:

  • Art der Markenarchitektur
  • Portfolio und dessen künftige Erweiterung
  • Zielgruppe und gewünschte Wahrnehmung des Produkts
  • Einstellung der Funktionalität/Eigenschaften
  • Attribute eines guten Namens

Unabhängig davon, ob die Nomenklatur nach Thema, Region, Sprache, Kategorie oder alphanumerischer Beschreibung spezifiziert ist, solltest du die oben genannten Punkte so schnell wie möglich berücksichtigen, damit mögliche Komplikationen in der Zukunft vermieden werden.

Vielleicht erinnerst du dich noch an den ersten Staubsaugerroboter von iRobot, der Roomba hiess. Als das Unternehmen ein weiteres Produkt mit dem Namen Scooba auf den Markt brachte, dachte es über ein Namenskonzept für andere Produkte nach. Aber bald darauf kamen sie nicht mehr weiter, weil ihnen die Namen, die auf "ba" endeten, ausgegangen waren. Es gelang ihnen, mit Verro und Looj wenigstens ein Buchstabenpaar beizubehalten. Die Namensgebung begann aber zu bröckeln, und deshalb solltest du dir kein Beispiel daran nehmen. Denk von Anfang an daran, dass dein Produkt Nachfolger und Geschwister haben wird. Ähnliche Namen schaffen ein Qualitätsimage und sparen Kommunikationskosten, weil sie auf der Welle ihrer Vorgänger reiten.

Quelle:

Bertini, M., Gourville, J. T., Ofek, E. 2011. The Best Way to Name Your Product 2.0. In Harward Business Review. May 2011. Available online: http://bit.ly/2nVsywk